მთავარი » 2017 » თებერვალი » 10 » კონსპექტი ბიზნესის ადმინისტრირების საფუძვლებისათვის - XIV თავი (თემურ შენგელიას სახელმძღვანელოს მიხედვით)
7:46 PM
კონსპექტი ბიზნესის ადმინისტრირების საფუძვლებისათვის - XIV თავი (თემურ შენგელიას სახელმძღვანელოს მიხედვით)

თავი XIV

      მარკეტინგი, როგორც ბიზნესის ფილოსოფია

  1. ბიზნესის სისტემა შედგება:
  • წარმოება;
  • მენეჯმენტი;
  • ლოგისტიკა;
  • მარკეტინგი.
  1. ბიზნესის კვლავწარმოება ვლინდება შემდეგ სქემაში: საწარმოო და ფინანსური რესურსები ---საქონლისა და მომსახურების წარმოება---რეალიზაცია---საწარმოო ფინანსური რესურსების ზრდა.
  2. მარკეტინგში იგულისხმება:
  • ერთის მხრივ სამომხმარებლო ბაზრის საფუძვლიანი შესწავლა, მომხმარებელთა მოთხოვნილების გემოვნების სრულყოფილი ანალიზი და ამის საფუძველზე წარმოებითი საქმიანობის აგება;
  • მეორეს მხრივ წარმოების აქტიური ზემოქმედების განსაზღვრა სამომხმარებლო ბაზარზე, მოთხოვნასა თუ გემოვნებაზე.
  1.  მარკეტინფის I სახელმძღვანელოში მოცემული იყო შემდეგი განმარტება: მარკეტინგის, ანუ დისტრიბუციის ცნებაში იგულისხმება ის ოპერაციები, რომლებიც დაკავშირებულია საქონლისა და მომსახურების ნაკადთან მწარმოებლიდან მომხმარებლამდე.
  2. მარკეტინგის პირველი სახელმძღვანელოს ავტორები გამოყოფენ სამ ძირითად სფეროს:
  • წარმოების - მატერიალურ ფასეულობათა შექმნის პროცესი;
  • მომხმარებლის - მატერიალურ ფასეულობათა გამოგონების პროცესი;
  • განაწილების - გაფართოებული კვლავწარმოების მიზნით, მატერიალურ ფასეულობათა რეალიზაციის შედეგების გამოყენება.
  1. მარკეტინგის კლასიკური განმარტების თანახმად მატკეტინგი გულისხმობს იმ ბიზნესმენის საქმიანობას, რომელიც წარმართავს საქონლისა და მომსახურების წინსვლას მწარმოებლიდან მომხმარებლამდე.
  2. მარკეტინგის ფართო დიაპაზონი ოფიციალურად აღიარა მარკეტინგის ამერიკულმა ასოციაციამ 1985 წელს: „მარკეტინგი წარმოადგენს  აზრისს ჩასახვის, ფასწარმოქმნის, იდეების წინსვლისა და რეალიზაციის პროცესს. რომელიც აკმაყოფილებს ცალკეული პიროვნებისა და თუ ორგანიზაციის მოთხოვნებს.
  3. მომხმარებელთა ორიენტაცია ნიშნავს ბიზნესის ინტერესების გათვალისწინებით ბაზრის კონსტრუქციის დადგენას და აქედან გამომდინარე, წარმოების სტრატეგიის განსაზღვრას.
  4. მარკეტინგი ასრულებს რიგ ფუნქციებს და მას გააჩნია სუბიექტები. მარკეტინგის ფუნქციებია:
  • მარკეტინგის გარემოსა და ბაზრის ანალიზი;
  • მომხმარებლის გარემოსა და ბაზრების ანალიზი;
  • მომხმარებლის ანალიზი;
  • საქონლის წინსვლის ანალიზი და დაგეგმვა;
  • ფასების დაგეგმვა;
  • მარკეტინგის მართვა;
  • კორპორაციის, ან ორგანიზაციის სოციალური პასუხისმგებლობის ამაღლება.
  1. მარკეტინგის ობიექტებს წარმოადგენენ:
  • პროდუქციის მწარმოებლები;
  • ვაჭრობის სფერო;
  • მომხმარებელი;
  • მარკეტინგის სპეციალისტები.
  1. მარკეტინგის ფაქტორები იყოფა სამ ჯგუფად:
  1. რომელსაც განსაზღვრავს წარმოება;
  2. წარმოებისაგან დამოუკიდებელი ფაქტორები, რომელთა გათვალისწინება აუცილებელია სამარკეტინგო პრაქტიკაში;
  3. ის ფაქტორები, რომლებიც წარმოადგენენ მარკეტინგის უშუალო დაკვირვების სფეროს.
  1. წარმოებით განსაზღვრულ ფაქტორებს ადგენს ფირმის ადმინისტრაცია. ისინი შეიძლება გაერთიანდნენ შემდეგ ჯგუფებში:
  • ფირმის მოქმედების სფერო - აქ წარმოდგენილია ფირმის პროფილი, ანუ რა სფეროში განახორციელებს ის საქმიანობას: წარმოების, განათლების თუ სხვა დარგში. ტერიტორიულმა საზღვრებმა შეიძლება მოიცავს ქალაქი, რეგიონი, მთლიანად ქვეყანა ან საერთაშორისო ბაზარი;
  • საერთო მიზანი - ეს არის ის დავალებები, რომელსაც ფირმა ადგენს თავისი სტრუქტურული ქვედანაყოფებისათვის ან ფილიალებისათვის. ის, როგორც წესი აისახება ეკონომიკურ მაჩვენებლებში: მოგება, რეალიზაციის მოცულობა და სხვა.
  • მარკეტინგის როლი - აღნიშნულ შემთხვევაში ფირმა განსაზღვრავს მის ფუნქციებს და ამოცანებს წარმოებით სფეროში. მარკეტინგის როლი ფართოდ შეიძლება გამოყენებული იქნას მხოლოდ იმ შემთხვევაში, როდესაც ის აღჭურვილია ძალაუფლებით, ანუ როდესაც ვიცე-პრეზიდენტს მარკეტინგის დარგში ეძლევა წარმოებაში ოპერატიული ჩარევის, სამარკეტინგო საქმიანობის განხორციელებისათვის ყველა რესურსის მოზიდვის უფლება. ამასთან, დაუშვებელია მისი საქმიანობის შეზღუდვა წინასწარ დაგეგმილი პასუხისმგებლობის ჩარჩოში.
  1. მარკეტინგის სამსახურის მოქმედების სფერო მოიცავს:
  1. მიზნობრივი ბაზრის შერჩევას - მიზნობრივი ბაზრის დადგენა მოიცავს ორ მომენტს:
  • შეიძლება შეირჩეს ბაზარი, ანუ ორიენტაცია აღებულ იქნას რამდენიმე მომხმარებელზე;
  • აღებული იქნას მცირე სეგმენტი.
  1. მარკეტინგის მიზნის დადგენა - მარკეტინგის მიზანი სხვადასხვა სფეროში შეიძლება განსხვავებული იყოს, მაგალითად:
  • გასაღების სფეროში - ახალი საქონლის მომხმარებელთა ძიება, ბაზრის სფეროების დადგენა და სხვა;
  • რეკლამის სფეროში - ახალი საფირმო ნიშნის დადგენა, საქონლის პროპაგანდის საშუალებათა ცვლა და სხვა.
  1. მარკეტინგის ორგანიზაციას - ეს არის სამარკეტინგო სამსახურების სფეროში შრომის ფუნქციური დანაწილების პროცესი;
  2. მარკეტინგის სტრუქტურის დადგენას - ეს არის მისის ელემენტების ერთიანობა, მიმართული საერთო მიზნის განხორციელებისაკენ. სტრუქტურა მოიცავს შემდეგ ელემენტებს:
  • პროდუქტს ან მომსახურებას;
  • განაწილებას ან გასაღებას;
  • მოძრაობას და ფასებს.
  1. სამარკეტინგო გეგმის განსაზღვრას - უნდა გაირკვეს თუ რა დაინერგოს ბაზარზე, საქონლის ხარისხი, შეფუთვა, განისაზღვროს დრო და ვადები, გასაღების შეწყვეტის დრო.
  1. საქონლის მოძრაობისას ყურადეღება უნდა მიექცეს:
  • რეკლამას;
  • გასაღების სტიმულირებას;
  • მომსახურების დონეს;
  • რეკლამათა შორის დროის ინტერვალს და საშუალებებს.
  1. ფასების საკითხში აუცილებელია ვიცოდეთ:
  • ფასების დონე ბაზარზე;
  • ფასების დიაპაზონი;
  • ფასებისა და ხარისხის ურთიერთკავშირი;
  • კონკურენტების ფასების დინამიკა;
  • ანაზღაურების პირობები.
  1. მონოპოლიის შემთხვევაში მარკეტინგის ძირითად ამოცანას წარმოადგენს შეინარჩუნოს საწარმოო-მონოპოლისტის უნიკალური მდგომარეობა და არ დაუშვას სხვა ფირმების გაბატონება მოცემულ ბაზარზე.
  2. ოლიგოპოლიის შემთხვევაში მარკეტინგის ძირითად ამოცანას წარმოადგენს ის, რომ თავი აარიდონ ფასების „ომებს“, რომლებიც საშიში ტენდენციებით ხასიათდებიან, ცდილობენ გამოყონ თავიანთი პროდუქცია სამომხმარებლო ბაზარზე მრავალვარიანტულობის, დიზაინის და სხვა პარამეტრების სრულყოფის გზით.
  3. ინფორმაციული მონაცემები შეიძლება იყოს რამდენიმე სახის:
  1. აქ შედის: გლობალური მასშტაბების მონაცემები:
  • ეკონომიკური მართვის სისტემა;
  • სახელმწიფო შეკვეთები;
  • საერთაშორისო ეკონომიკური ურთიერთობების სისტემა;
  • ინფორმაცია ფასების, საკრედიტო პოლიტიკის, მოსახლეობის შემოსავლების შესახებ და სხვა.
  1. აქ შედის ბაზრის შესახებ საერთო და სპეციფიკური მონაცემები:
  • საერთაშორისო პოლიტიკის ფატორები;
  • მოთხოვნა-მიწოდების მონაცემები;
  • ეროვნული შემოსავლის სიდიდე;
  • მეცნიერულ-ტექნიკური პროგრესის დონე;
  • ფასების ინდექსი საშინაო და საგარეო ბაზარზე;
  • მოსახლეობის მყიდველობითი უნარიანობა.
  1. აქ შედის ინფორმაცია საწარმოს დონეზე (მიკროდონე) ამ ტიპის ინფორმაცია იყოფა სამ ქვეჯგუფად:
  1. პირველ ჯგუფში შედის ინფორმაცია საწარმოოს ეკონომიკური და ტექნიკური განვითარების შესახებ. აქ აღსანიშნავია:
  • საწარმოო სიმძლავრეების შესახებ ინფორმაცია;
  • ინფორმაცია სამუშაო ძალის შესახებ;
  • პროდუქტის სამომხმარებლო თვისებები და ტექნიკური დონე.
  1. ინფორმაცია მომარაგების შესაძლებლობების შესახებ, წარმოადგენს ამოსავალს საწარმოთა სამეურნეო საქმიანობის ნორმალური წარმართვისათვის. მომარაგების ბაზარი არის საწარმოს ნედლეულით, მასალებით, ნახევარფაბრიკატებით მომარაგების წყარო, ამიტომ მასზე არის დამოკიდებული პროდუქციის წარმოებაც და რეალიზაციაც.
  2. ინფორმაცია კონკურენტების შესახებ.
  1. ფასწარმოქმნა საერთაშორისო ბაზარზე გაცილებით უფრო რთულია, ვიდრე ეროვნულზე შემდეგი მიზეზების გამო:
  • სხვადასხვა ქვეყანაში განსხვავებულია სახელმწიფო რეგულირების დონე ფასწარმოქმნის პროცესში;
  • სახელმწიფობში განსხვავენულია სამომხმარებლო ბაზარი;
  • პროდუქციის ექსპორტი ხელს უწყობს ფასების ზრდას;
  • ქვეყნის მიხედვით, განსხვავებულია ფიქსირებული და ცვლადი ფასების დადგენის მეთოდოლოგია;
  • კომკურენციული ბრძოლის სტრატეგიული პოლიტიკა განსხვავდება ქვეყნების მიხედვით.
  1. რეკლამის სტანდარტიზაცია გულისხმობს რეკლამის კონცეფციის, მისი ძირითადი მიზნის შენარჩუნებას, ამასთან, იცვლება რეკლამის მიწოდების ფორმები ამა თუ იმ ხალხის ინტერესთა სფეროს გათვალისწინებით.
  2. იმიტაცია არის კომპიუტერის გამოყენებაზე ორიენტირებული მეთოდი, რომლის ძირითად მიზანს წარმოადგენს სამარკეტინგო წარმოდგენა საიმიტაციო მოდელის სახით და არა რეალურ (კონკრეტულ) მასალაზე დაყრდნობით.
  3. მარკეტინგის სისტემაში სტრატეგიული დაგეგმვის თავისებურებებია:
  • სტრატეგიული დაგეგმვა სრულიად ეყრდნობა სამარკეტინგო ინფორმაციას;
  • მარკეტინგის გეგმა ითვალისწინებს დაგეგმვის გრძელვადიან და მოკლევადიან შედეგებს;
  • სტრატეგიული დაგეგმვა ითვალისწინებს სიტუაციური ანალიზის მონაცემებს;
  • გეგმას ადგენენ სტრატეგიული სამეურნეო ქვედანაყოფები.
  1. სტრატეგიული დაგეგმვის უპირატესობებია:
  • მის საფუძველზე შესაძლებელი ხდება, განისაზღვროს წარმოების მოქმედების სტრატეგია;
  • ის იძლევა საშუალებას, დავადგინოთ წარმოების ცალკეული ფუნქციური რგოლის ამოცანები სამარკეტინგო პოლიტიკის დარგში, რომლებიც გამომდინარეობენ საერთო მიზნიდან;
  • გამომდინარე კონკურენტების შესაძლებლობებიდან, სტრატეგიული დაგეგმვა იძლევა საშუალებას, განვსაზღვროთ მოცემული წარმოების ძლიერი და სუსტი მხარეები;
  • სტრატეგიული დაგეგმვა იძლევა საშუალებას, განისაზღვროს სამარკეტინგო პოლიტიკის ალტერნატიული ვარიანტები.
  1.  მარკეტინგის გეგმები შეიძლება დიფერენცირებული იქნეს რამდენიმე ნიშნის მიხედვით:
  1. მოქმედების დროის;
  • მოკლევადიანი (ერთ წლამდე);
  • საშუალო ვადიანი (2-დან 5 წლამდე);
  • გრძელვადიანი (5-დან 15 წლამდე).
  1. მოქმედების მასშტაბის;
  • გეგმა ძირითადი სახეობის პროდუქციაზე;
  • გეგმა მთლიანად ყველა სახეობის პროდუქციაზე.
  1. შემუშავების მეთოდების მიხედვით;
  • ქვემოდან ზემოთ - მარკეტინგის მიზნები, სტრატეგია, დანახარჯები და სხვა განისაზღვრება ქვემოდან მოწოდებული ინფორმაციის საფუძველზე. მის ძირითად წყაროს წარმოადგენს გამყიდველების, რეალიზაციის განყოფილების თანამშრომლების, მარკეტინგის სამსახურის მიერ მოწოდებული მონაცემები;
  • ზემოდან ქვემოთ - აღნიშნულ შემთხვევაში, ცენტრალიზებულად იმართება სამარკეტინგო დაგეგმვის პროცესი, რომელიც ემორჩილება ცენტრალიზებულ მართვასა და კოორდინაციას.
  1. იმ წინააღმდეგობების შემცირება, რომლებიც წარმოიშობა სამარკეტინგო და სხვა სამსახურებს შორის ერთობლივი გადაწყვეტილებების მიღების პროცესში, შესაძლებელია შემდეგი გზებით:
  • პრობლემის ერთობლივი განხილვითა და ქვედანაყოფებს შორის კონტაქტის გაფართოვების სტიმულირებით;
  • იმ კადრების შერჩევით, რომლებიც აერთიანებენ ცოდნას მარკეტინგსა და წარმოების სფეროში;
  • სხვადასხვა ფუნქციური ჯგუფების შედგენით, სამარკეტინგო პოლიტიკის დარგში ერთიანი გადაწყვეტილების მიღების მიზნით.
  1. სტრატეგიული დაგეგმვა მოიცავს 7 ურთიერთდამაკავშირებელ ეტაპს:
  1. ბიზნესში საწარმოს მიზნების განსაზღვრა - საწარმოს მთავარ მიზანს წარმოადგენს ისეთი სახეობის პროდუქციის წარმოება, რომელიც საშუალებას მისცემს მას, ხანგრძლივად დაიმკვიდროს ადგილი სამომხმარებლო ბაზარზე;
  2. სტრატეგიული სამეურნეო ქვედანაყოფების შექმნა - იგულისხმება ის ქვედანაყოფები და განყოფილებები, რომლებიც სამარკეტინგო სტრატეგიულ გეგმაზეა მოცემული ბაზრის ფარგლებში;
  3. მარკეტინგის მიზნების დადგენა - უმთავრეს სამარკეტინგო მიზნებს შეადგენს მოგების ზრდა. რეალიზაციის სტიმულირება, ოპტიმალური ფასის დადგენა, მომხმარებლის საგნებისათვის კი პროდუქციის ასორტიმენტის ცვლა;
  4. სიტუაციური ანალიზი - ჩატარებული სამუშაოების შეფასება, წარმატებისა თუ წარუმატებლობის მიზეზების დადგენა, მომუშავეთა კომპეტენტურობის შეფასება და მათი საქმიანობის ეფექტიანობის განსაზღვრა;
  5. მარკეტინგის სტრატეგიის განსაზღვრა - ის უნდა იყოს მაქსიმალურად გასაგები, მაგალითად ახალი პროდუქციის სტრატეგიის დაგეგმვა უნდა ითვალისწინებდეს საწარმოო და დროით გრაფიკებს, პასუხისმგებლებს, პროდუქციის მოძრაობის უზრუნველყოფას და სხვა;
  6. ტაქტიკის რეალიზაცია;
  7. დაკვირვება შედეგებზე.
  1. პროდუქციის კლასიფიკაცია ბაზარზე მდგომარეობის მიხედვით:
  • „ვარსკვლავი“ - ამ ჯგუფში შედის ის პროდუქცია, რომელიც ბაზარზე კარგად დამკვიდრდა. იგი გვევლინება ერთგვარი ლიდერის როლში. ახასიათებს მაღალი ხვედრითი წილი;
  • „მეწველი ძროხა“ - ამ ჯგუფში შედის პროდუქცია, რომელიც მაღალი ხვედრითი წილით ხასიათდება ბაზარზე, გასაღება შეფარდებით სტაბილურია;
  • „ძნელად აღსაზრდელი ბავშვი“ - ხასიათდება ბაზარზე ზემოქმედების დაბალი დონით, დაბალი ხვედრითი წილით, გასაღების სფეროში წამყვანი ადგილი უჭირავს კონკურენტებს;
  • „ძაღლი“ - პროდუქცია ხასიათდება გასაღების დაბალი დონით, მოცემული სახეობის პროდუქცია არ არის პოპულარული, მნიშვნელოვნად ჩამორჩება კონკურენტებს, მისთვის დამახასიათებელია დიდი დანახარჯები.
  1. სიტუაციის ანალიზი:
  1. ბაზრების ანალიზის პროცესში უნდა დადგინდეს:
  • რომელ ბაზარზე გადის საქონელი;
  • გასვლის მოცულობა;
  • განვითარების პროგნოზი.
  1. მომხმარებლის ანალიზი მოიცავს:
  • დამოკიდებულება საქონლისადმი;
  • შესყიდვის პროგნოზებს;
  • მოსალოდნელ მასშტაბებს.
  1. კონკურენტების შესწავლის პროცესი:
  • ვინ არის ძირითადი კონკურენტი;
  • კონკურენციის ფორმები;
  • კონკურენტის ხვედრითი წილი ბაზარზე;
  • კონკურენტული ბრძოლის მეთოდები;
  • კონკურენტების განვითარების პერსპექტივები.
  1. გარე სამყაროს შესწავლა მოიცავს:
  • მეცნიერებისა და ტექნიკის ცვლის ტენდენციებს;
  • ეკონომიკურ ფაქტორებს;
  • სიტუაციას ქვეყნის პოლიტიკასა და ეკონომიკაში;
  • კანონმდებლობის ცვლას.
  1. მარკეტინგის მიზნების შესწავლა მოიცავს:
  • მოკლევადიანი და გრძელვადიანი პერსპექტივის ანალიზს;
  • პროდუქციის წარმოების და მოხმარების დაბალანსებას.
  1. მარკეტინგის პროგრამის კვლევის პროცესში უნდა გაირკვეს:
  • ფირმის საერთო სტრატეგია;
  • მარკეტინგის მიზნის მიღწევის ალბათობა;
  • მიზნის მიღწევის საშუალებათა ანალიზი.
  1. საქონლის ანალიზი მოიცავს:
  • მისი ცხოვრების ციკლის შესწავლას;
  • ბაზრებისა და რეგიონების მიხედვით კონკურენტუნარიანობას;
  • ასორტიმენტულ პოლიტიკას, წარმოებიდან საქონლის მოხსნას და მიზეზების დადგენას.
  1. ფასწარმოქმნის ანაკიზისას უნდა გავივალისწინოთ:
  • რამდენად ასახავს ფასი წარმოების დანახარჯებს;
  • ფასების ცვლილების ტენდენცია;
  • რეაქცია კონკურენტების მიერ ფასების ცვლაზე.
  1. საქონელმიმოცვლის კონტროკუ მოიცავს:
  • ტრანსპორტირების სისტემის ანალიზს;
  • საწყობებისა და საბითუმო ბაზრების საქმიანობის შესწავლას;
  • საქონელმიმოქცევაზე დანახარჯების დადგენას.
  1. რეკლამის ანალიზისათვის უნდა შეისწავლონ:
  • რეკლამის მიზანი, საშუალებები;
  • ზემოქმედების დონე;
  • აქტიურონა;
  • უკუგება.
  1. მარკეტინგის სტრუქტურა ორიენტირებული უნდა იყოს ისეთ ძირითად ელემენტებზე, როგორებიცაა:
  • პროდუქციის დაგეგმვა;
  • გასაღება;
  • მოძრაობა;
  • ფასი.
  1. დივერსიფიკაციის სტრატეგია გულისხმობს, რომ ფირმა აქტიურად ამუშავებს პროდუქციის ახალ მოდიფიკაციებს ახალი ბაზრების დასაპყრობად.  
ნანახია: 1048 | დაამატა: tskhvedadze2014 | ტეგები: თემურ შენგელია, კონსპექტი, ბიზნესის ადმინისტრირების საფუძვლები, XIV თავი, მარკეტინგი | რეიტინგი: 0.0/0
სულ კომენტარები: 0
avatar
მოგესალმები, სტუმარი!
ორშაბათი, 04.19.2021