თავი XIV
მარკეტინგი, როგორც ბიზნესის ფილოსოფია
- ბიზნესის სისტემა შედგება:
- წარმოება;
- მენეჯმენტი;
- ლოგისტიკა;
- მარკეტინგი.
- ბიზნესის კვლავწარმოება ვლინდება შემდეგ სქემაში: საწარმოო და ფინანსური რესურსები ---საქონლისა და მომსახურების წარმოება---რეალიზაცია---საწარმოო ფინანსური რესურსების ზრდა.
- მარკეტინგში იგულისხმება:
- ერთის მხრივ სამომხმარებლო ბაზრის საფუძვლიანი შესწავლა, მომხმარებელთა მოთხოვნილების გემოვნების სრულყოფილი ანალიზი და ამის საფუძველზე წარმოებითი საქმიანობის აგება;
- მეორეს მხრივ წარმოების აქტიური ზემოქმედების განსაზღვრა სამომხმარებლო ბაზარზე, მოთხოვნასა თუ გემოვნებაზე.
- მარკეტინფის I სახელმძღვანელოში მოცემული იყო შემდეგი განმარტება: მარკეტინგის, ანუ დისტრიბუციის ცნებაში იგულისხმება ის ოპერაციები, რომლებიც დაკავშირებულია საქონლისა და მომსახურების ნაკადთან მწარმოებლიდან მომხმარებლამდე.
- მარკეტინგის პირველი სახელმძღვანელოს ავტორები გამოყოფენ სამ ძირითად სფეროს:
- წარმოების - მატერიალურ ფასეულობათა შექმნის პროცესი;
- მომხმარებლის - მატერიალურ ფასეულობათა გამოგონების პროცესი;
- განაწილების - გაფართოებული კვლავწარმოების მიზნით, მატერიალურ ფასეულობათა რეალიზაციის შედეგების გამოყენება.
- მარკეტინგის კლასიკური განმარტების თანახმად მატკეტინგი გულისხმობს იმ ბიზნესმენის საქმიანობას, რომელიც წარმართავს საქონლისა და მომსახურების წინსვლას მწარმოებლიდან მომხმარებლამდე.
- მარკეტინგის ფართო დიაპაზონი ოფიციალურად აღიარა მარკეტინგის ამერიკულმა ასოციაციამ 1985 წელს: „მარკეტინგი წარმოადგენს აზრისს ჩასახვის, ფასწარმოქმნის, იდეების წინსვლისა და რეალიზაციის პროცესს. რომელიც აკმაყოფილებს ცალკეული პიროვნებისა და თუ ორგანიზაციის მოთხოვნებს.
- მომხმარებელთა ორიენტაცია ნიშნავს ბიზნესის ინტერესების გათვალისწინებით ბაზრის კონსტრუქციის დადგენას და აქედან გამომდინარე, წარმოების სტრატეგიის განსაზღვრას.
- მარკეტინგი ასრულებს რიგ ფუნქციებს და მას გააჩნია სუბიექტები. მარკეტინგის ფუნქციებია:
- მარკეტინგის გარემოსა და ბაზრის ანალიზი;
- მომხმარებლის გარემოსა და ბაზრების ანალიზი;
- მომხმარებლის ანალიზი;
- საქონლის წინსვლის ანალიზი და დაგეგმვა;
- ფასების დაგეგმვა;
- მარკეტინგის მართვა;
- კორპორაციის, ან ორგანიზაციის სოციალური პასუხისმგებლობის ამაღლება.
- მარკეტინგის ობიექტებს წარმოადგენენ:
- პროდუქციის მწარმოებლები;
- ვაჭრობის სფერო;
- მომხმარებელი;
- მარკეტინგის სპეციალისტები.
- მარკეტინგის ფაქტორები იყოფა სამ ჯგუფად:
- რომელსაც განსაზღვრავს წარმოება;
- წარმოებისაგან დამოუკიდებელი ფაქტორები, რომელთა გათვალისწინება აუცილებელია სამარკეტინგო პრაქტიკაში;
- ის ფაქტორები, რომლებიც წარმოადგენენ მარკეტინგის უშუალო დაკვირვების სფეროს.
- წარმოებით განსაზღვრულ ფაქტორებს ადგენს ფირმის ადმინისტრაცია. ისინი შეიძლება გაერთიანდნენ შემდეგ ჯგუფებში:
- ფირმის მოქმედების სფერო - აქ წარმოდგენილია ფირმის პროფილი, ანუ რა სფეროში განახორციელებს ის საქმიანობას: წარმოების, განათლების თუ სხვა დარგში. ტერიტორიულმა საზღვრებმა შეიძლება მოიცავს ქალაქი, რეგიონი, მთლიანად ქვეყანა ან საერთაშორისო ბაზარი;
- საერთო მიზანი - ეს არის ის დავალებები, რომელსაც ფირმა ადგენს თავისი სტრუქტურული ქვედანაყოფებისათვის ან ფილიალებისათვის. ის, როგორც წესი აისახება ეკონომიკურ მაჩვენებლებში: მოგება, რეალიზაციის მოცულობა და სხვა.
- მარკეტინგის როლი - აღნიშნულ შემთხვევაში ფირმა განსაზღვრავს მის ფუნქციებს და ამოცანებს წარმოებით სფეროში. მარკეტინგის როლი ფართოდ შეიძლება გამოყენებული იქნას მხოლოდ იმ შემთხვევაში, როდესაც ის აღჭურვილია ძალაუფლებით, ანუ როდესაც ვიცე-პრეზიდენტს მარკეტინგის დარგში ეძლევა წარმოებაში ოპერატიული ჩარევის, სამარკეტინგო საქმიანობის განხორციელებისათვის ყველა რესურსის მოზიდვის უფლება. ამასთან, დაუშვებელია მისი საქმიანობის შეზღუდვა წინასწარ დაგეგმილი პასუხისმგებლობის ჩარჩოში.
- მარკეტინგის სამსახურის მოქმედების სფერო მოიცავს:
- მიზნობრივი ბაზრის შერჩევას - მიზნობრივი ბაზრის დადგენა მოიცავს ორ მომენტს:
- შეიძლება შეირჩეს ბაზარი, ანუ ორიენტაცია აღებულ იქნას რამდენიმე მომხმარებელზე;
- აღებული იქნას მცირე სეგმენტი.
- მარკეტინგის მიზნის დადგენა - მარკეტინგის მიზანი სხვადასხვა სფეროში შეიძლება განსხვავებული იყოს, მაგალითად:
- გასაღების სფეროში - ახალი საქონლის მომხმარებელთა ძიება, ბაზრის სფეროების დადგენა და სხვა;
- რეკლამის სფეროში - ახალი საფირმო ნიშნის დადგენა, საქონლის პროპაგანდის საშუალებათა ცვლა და სხვა.
- მარკეტინგის ორგანიზაციას - ეს არის სამარკეტინგო სამსახურების სფეროში შრომის ფუნქციური დანაწილების პროცესი;
- მარკეტინგის სტრუქტურის დადგენას - ეს არის მისის ელემენტების ერთიანობა, მიმართული საერთო მიზნის განხორციელებისაკენ. სტრუქტურა მოიცავს შემდეგ ელემენტებს:
- პროდუქტს ან მომსახურებას;
- განაწილებას ან გასაღებას;
- მოძრაობას და ფასებს.
- სამარკეტინგო გეგმის განსაზღვრას - უნდა გაირკვეს თუ რა დაინერგოს ბაზარზე, საქონლის ხარისხი, შეფუთვა, განისაზღვროს დრო და ვადები, გასაღების შეწყვეტის დრო.
- საქონლის მოძრაობისას ყურადეღება უნდა მიექცეს:
- რეკლამას;
- გასაღების სტიმულირებას;
- მომსახურების დონეს;
- რეკლამათა შორის დროის ინტერვალს და საშუალებებს.
- ფასების საკითხში აუცილებელია ვიცოდეთ:
- ფასების დონე ბაზარზე;
- ფასების დიაპაზონი;
- ფასებისა და ხარისხის ურთიერთკავშირი;
- კონკურენტების ფასების დინამიკა;
- ანაზღაურების პირობები.
- მონოპოლიის შემთხვევაში მარკეტინგის ძირითად ამოცანას წარმოადგენს შეინარჩუნოს საწარმოო-მონოპოლისტის უნიკალური მდგომარეობა და არ დაუშვას სხვა ფირმების გაბატონება მოცემულ ბაზარზე.
- ოლიგოპოლიის შემთხვევაში მარკეტინგის ძირითად ამოცანას წარმოადგენს ის, რომ თავი აარიდონ ფასების „ომებს“, რომლებიც საშიში ტენდენციებით ხასიათდებიან, ცდილობენ გამოყონ თავიანთი პროდუქცია სამომხმარებლო ბაზარზე მრავალვარიანტულობის, დიზაინის და სხვა პარამეტრების სრულყოფის გზით.
- ინფორმაციული მონაცემები შეიძლება იყოს რამდენიმე სახის:
- აქ შედის: გლობალური მასშტაბების მონაცემები:
- ეკონომიკური მართვის სისტემა;
- სახელმწიფო შეკვეთები;
- საერთაშორისო ეკონომიკური ურთიერთობების სისტემა;
- ინფორმაცია ფასების, საკრედიტო პოლიტიკის, მოსახლეობის შემოსავლების შესახებ და სხვა.
- აქ შედის ბაზრის შესახებ საერთო და სპეციფიკური მონაცემები:
- საერთაშორისო პოლიტიკის ფატორები;
- მოთხოვნა-მიწოდების მონაცემები;
- ეროვნული შემოსავლის სიდიდე;
- მეცნიერულ-ტექნიკური პროგრესის დონე;
- ფასების ინდექსი საშინაო და საგარეო ბაზარზე;
- მოსახლეობის მყიდველობითი უნარიანობა.
- აქ შედის ინფორმაცია საწარმოს დონეზე (მიკროდონე) ამ ტიპის ინფორმაცია იყოფა სამ ქვეჯგუფად:
- პირველ ჯგუფში შედის ინფორმაცია საწარმოოს ეკონომიკური და ტექნიკური განვითარების შესახებ. აქ აღსანიშნავია:
- საწარმოო სიმძლავრეების შესახებ ინფორმაცია;
- ინფორმაცია სამუშაო ძალის შესახებ;
- პროდუქტის სამომხმარებლო თვისებები და ტექნიკური დონე.
- ინფორმაცია მომარაგების შესაძლებლობების შესახებ, წარმოადგენს ამოსავალს საწარმოთა სამეურნეო საქმიანობის ნორმალური წარმართვისათვის. მომარაგების ბაზარი არის საწარმოს ნედლეულით, მასალებით, ნახევარფაბრიკატებით მომარაგების წყარო, ამიტომ მასზე არის დამოკიდებული პროდუქციის წარმოებაც და რეალიზაციაც.
- ინფორმაცია კონკურენტების შესახებ.
- ფასწარმოქმნა საერთაშორისო ბაზარზე გაცილებით უფრო რთულია, ვიდრე ეროვნულზე შემდეგი მიზეზების გამო:
- სხვადასხვა ქვეყანაში განსხვავებულია სახელმწიფო რეგულირების დონე ფასწარმოქმნის პროცესში;
- სახელმწიფობში განსხვავენულია სამომხმარებლო ბაზარი;
- პროდუქციის ექსპორტი ხელს უწყობს ფასების ზრდას;
- ქვეყნის მიხედვით, განსხვავებულია ფიქსირებული და ცვლადი ფასების დადგენის მეთოდოლოგია;
- კომკურენციული ბრძოლის სტრატეგიული პოლიტიკა განსხვავდება ქვეყნების მიხედვით.
- რეკლამის სტანდარტიზაცია გულისხმობს რეკლამის კონცეფციის, მისი ძირითადი მიზნის შენარჩუნებას, ამასთან, იცვლება რეკლამის მიწოდების ფორმები ამა თუ იმ ხალხის ინტერესთა სფეროს გათვალისწინებით.
- იმიტაცია არის კომპიუტერის გამოყენებაზე ორიენტირებული მეთოდი, რომლის ძირითად მიზანს წარმოადგენს სამარკეტინგო წარმოდგენა საიმიტაციო მოდელის სახით და არა რეალურ (კონკრეტულ) მასალაზე დაყრდნობით.
- მარკეტინგის სისტემაში სტრატეგიული დაგეგმვის თავისებურებებია:
- სტრატეგიული დაგეგმვა სრულიად ეყრდნობა სამარკეტინგო ინფორმაციას;
- მარკეტინგის გეგმა ითვალისწინებს დაგეგმვის გრძელვადიან და მოკლევადიან შედეგებს;
- სტრატეგიული დაგეგმვა ითვალისწინებს სიტუაციური ანალიზის მონაცემებს;
- გეგმას ადგენენ სტრატეგიული სამეურნეო ქვედანაყოფები.
- სტრატეგიული დაგეგმვის უპირატესობებია:
- მის საფუძველზე შესაძლებელი ხდება, განისაზღვროს წარმოების მოქმედების სტრატეგია;
- ის იძლევა საშუალებას, დავადგინოთ წარმოების ცალკეული ფუნქციური რგოლის ამოცანები სამარკეტინგო პოლიტიკის დარგში, რომლებიც გამომდინარეობენ საერთო მიზნიდან;
- გამომდინარე კონკურენტების შესაძლებლობებიდან, სტრატეგიული დაგეგმვა იძლევა საშუალებას, განვსაზღვროთ მოცემული წარმოების ძლიერი და სუსტი მხარეები;
- სტრატეგიული დაგეგმვა იძლევა საშუალებას, განისაზღვროს სამარკეტინგო პოლიტიკის ალტერნატიული ვარიანტები.
- მარკეტინგის გეგმები შეიძლება დიფერენცირებული იქნეს რამდენიმე ნიშნის მიხედვით:
- მოქმედების დროის;
- მოკლევადიანი (ერთ წლამდე);
- საშუალო ვადიანი (2-დან 5 წლამდე);
- გრძელვადიანი (5-დან 15 წლამდე).
- მოქმედების მასშტაბის;
- გეგმა ძირითადი სახეობის პროდუქციაზე;
- გეგმა მთლიანად ყველა სახეობის პროდუქციაზე.
- შემუშავების მეთოდების მიხედვით;
- ქვემოდან ზემოთ - მარკეტინგის მიზნები, სტრატეგია, დანახარჯები და სხვა განისაზღვრება ქვემოდან მოწოდებული ინფორმაციის საფუძველზე. მის ძირითად წყაროს წარმოადგენს გამყიდველების, რეალიზაციის განყოფილების თანამშრომლების, მარკეტინგის სამსახურის მიერ მოწოდებული მონაცემები;
- ზემოდან ქვემოთ - აღნიშნულ შემთხვევაში, ცენტრალიზებულად იმართება სამარკეტინგო დაგეგმვის პროცესი, რომელიც ემორჩილება ცენტრალიზებულ მართვასა და კოორდინაციას.
- იმ წინააღმდეგობების შემცირება, რომლებიც წარმოიშობა სამარკეტინგო და სხვა სამსახურებს შორის ერთობლივი გადაწყვეტილებების მიღების პროცესში, შესაძლებელია შემდეგი გზებით:
- პრობლემის ერთობლივი განხილვითა და ქვედანაყოფებს შორის კონტაქტის გაფართოვების სტიმულირებით;
- იმ კადრების შერჩევით, რომლებიც აერთიანებენ ცოდნას მარკეტინგსა და წარმოების სფეროში;
- სხვადასხვა ფუნქციური ჯგუფების შედგენით, სამარკეტინგო პოლიტიკის დარგში ერთიანი გადაწყვეტილების მიღების მიზნით.
- სტრატეგიული დაგეგმვა მოიცავს 7 ურთიერთდამაკავშირებელ ეტაპს:
- ბიზნესში საწარმოს მიზნების განსაზღვრა - საწარმოს მთავარ მიზანს წარმოადგენს ისეთი სახეობის პროდუქციის წარმოება, რომელიც საშუალებას მისცემს მას, ხანგრძლივად დაიმკვიდროს ადგილი სამომხმარებლო ბაზარზე;
- სტრატეგიული სამეურნეო ქვედანაყოფების შექმნა - იგულისხმება ის ქვედანაყოფები და განყოფილებები, რომლებიც სამარკეტინგო სტრატეგიულ გეგმაზეა მოცემული ბაზრის ფარგლებში;
- მარკეტინგის მიზნების დადგენა - უმთავრეს სამარკეტინგო მიზნებს შეადგენს მოგების ზრდა. რეალიზაციის სტიმულირება, ოპტიმალური ფასის დადგენა, მომხმარებლის საგნებისათვის კი პროდუქციის ასორტიმენტის ცვლა;
- სიტუაციური ანალიზი - ჩატარებული სამუშაოების შეფასება, წარმატებისა თუ წარუმატებლობის მიზეზების დადგენა, მომუშავეთა კომპეტენტურობის შეფასება და მათი საქმიანობის ეფექტიანობის განსაზღვრა;
- მარკეტინგის სტრატეგიის განსაზღვრა - ის უნდა იყოს მაქსიმალურად გასაგები, მაგალითად ახალი პროდუქციის სტრატეგიის დაგეგმვა უნდა ითვალისწინებდეს საწარმოო და დროით გრაფიკებს, პასუხისმგებლებს, პროდუქციის მოძრაობის უზრუნველყოფას და სხვა;
- ტაქტიკის რეალიზაცია;
- დაკვირვება შედეგებზე.
- პროდუქციის კლასიფიკაცია ბაზარზე მდგომარეობის მიხედვით:
- „ვარსკვლავი“ - ამ ჯგუფში შედის ის პროდუქცია, რომელიც ბაზარზე კარგად დამკვიდრდა. იგი გვევლინება ერთგვარი ლიდერის როლში. ახასიათებს მაღალი ხვედრითი წილი;
- „მეწველი ძროხა“ - ამ ჯგუფში შედის პროდუქცია, რომელიც მაღალი ხვედრითი წილით ხასიათდება ბაზარზე, გასაღება შეფარდებით სტაბილურია;
- „ძნელად აღსაზრდელი ბავშვი“ - ხასიათდება ბაზარზე ზემოქმედების დაბალი დონით, დაბალი ხვედრითი წილით, გასაღების სფეროში წამყვანი ადგილი უჭირავს კონკურენტებს;
- „ძაღლი“ - პროდუქცია ხასიათდება გასაღების დაბალი დონით, მოცემული სახეობის პროდუქცია არ არის პოპულარული, მნიშვნელოვნად ჩამორჩება კონკურენტებს, მისთვის დამახასიათებელია დიდი დანახარჯები.
- სიტუაციის ანალიზი:
- ბაზრების ანალიზის პროცესში უნდა დადგინდეს:
- რომელ ბაზარზე გადის საქონელი;
- გასვლის მოცულობა;
- განვითარების პროგნოზი.
- მომხმარებლის ანალიზი მოიცავს:
- დამოკიდებულება საქონლისადმი;
- შესყიდვის პროგნოზებს;
- მოსალოდნელ მასშტაბებს.
- კონკურენტების შესწავლის პროცესი:
- ვინ არის ძირითადი კონკურენტი;
- კონკურენციის ფორმები;
- კონკურენტის ხვედრითი წილი ბაზარზე;
- კონკურენტული ბრძოლის მეთოდები;
- კონკურენტების განვითარების პერსპექტივები.
- გარე სამყაროს შესწავლა მოიცავს:
- მეცნიერებისა და ტექნიკის ცვლის ტენდენციებს;
- ეკონომიკურ ფაქტორებს;
- სიტუაციას ქვეყნის პოლიტიკასა და ეკონომიკაში;
- კანონმდებლობის ცვლას.
- მარკეტინგის მიზნების შესწავლა მოიცავს:
- მოკლევადიანი და გრძელვადიანი პერსპექტივის ანალიზს;
- პროდუქციის წარმოების და მოხმარების დაბალანსებას.
- მარკეტინგის პროგრამის კვლევის პროცესში უნდა გაირკვეს:
- ფირმის საერთო სტრატეგია;
- მარკეტინგის მიზნის მიღწევის ალბათობა;
- მიზნის მიღწევის საშუალებათა ანალიზი.
- საქონლის ანალიზი მოიცავს:
- მისი ცხოვრების ციკლის შესწავლას;
- ბაზრებისა და რეგიონების მიხედვით კონკურენტუნარიანობას;
- ასორტიმენტულ პოლიტიკას, წარმოებიდან საქონლის მოხსნას და მიზეზების დადგენას.
- ფასწარმოქმნის ანაკიზისას უნდა გავივალისწინოთ:
- რამდენად ასახავს ფასი წარმოების დანახარჯებს;
- ფასების ცვლილების ტენდენცია;
- რეაქცია კონკურენტების მიერ ფასების ცვლაზე.
- საქონელმიმოცვლის კონტროკუ მოიცავს:
- ტრანსპორტირების სისტემის ანალიზს;
- საწყობებისა და საბითუმო ბაზრების საქმიანობის შესწავლას;
- საქონელმიმოქცევაზე დანახარჯების დადგენას.
- რეკლამის ანალიზისათვის უნდა შეისწავლონ:
- რეკლამის მიზანი, საშუალებები;
- ზემოქმედების დონე;
- აქტიურონა;
- უკუგება.
- მარკეტინგის სტრუქტურა ორიენტირებული უნდა იყოს ისეთ ძირითად ელემენტებზე, როგორებიცაა:
- პროდუქციის დაგეგმვა;
- გასაღება;
- მოძრაობა;
- ფასი.
- დივერსიფიკაციის სტრატეგია გულისხმობს, რომ ფირმა აქტიურად ამუშავებს პროდუქციის ახალ მოდიფიკაციებს ახალი ბაზრების დასაპყრობად.
|